Wann Ihr Social-Media-Post eine Lizenz braucht

Der Unterschied zwischen Schnappschuss und Werbung

Fotografieren und filmen darf auf der Wiesn weiterhin jeder. Entscheidend ist der Zweck: Sobald ein Beitrag unmittelbar oder mittelbar kommerziellen Zielen dient – also etwa durch eine Kooperation, ein Sponsoring oder eine Produktplatzierung – verlangt die Stadt eine Genehmigung. Die Gebühr wird im Einzelfall festgelegt und richtet sich nach der Reichweite; für kleine Reichweiten gibt es eine Bagatellgrenze. Livestreams vom Festgelände sind untersagt. Nach dem ersten Wochenende hatte die Stadt bereits rund 200 Lizenzvereinbarungen geschlossen.

Für Sie als Unternehmer ist weniger die Wiesn interessant als das Prinzip dahinter: Ein Beitrag wird nicht dadurch privat, dass er vom Handy eines Mitarbeiters kommt. Maßgeblich ist, ob er den Absatz Ihres Unternehmens fördern soll.

Drei Rechte treffen bei jedem Post zusammen

Das Hausrecht. Wer ein Gelände betreibt – Festplatz, Messehalle, Bahnhof, Museum, Stadion – bestimmt die Bedingungen, unter denen dort gefilmt werden darf. Kommerzielle Aufnahmen werden fast überall von einer Drehgenehmigung abhängig gemacht. Das steht in den Nutzungs- oder Messebedingungen, die Sie mit dem Ticket oder dem Standvertrag akzeptieren.

Das Markenrecht. „Oktoberfest“ ist seit 2021 als Unionsmarke geschützt, Inhaberin ist die Landeshauptstadt München; auch „Wiesn“ ist in wichtigen Bereichen geschützt. Fremde Marken dürfen Sie beschreibend erwähnen – Sie dürfen sagen, dass Sie dort waren oder dass Ihr Produkt dort verwendet wird. Die Grenze ist überschritten, wenn Sie den fremden Namen wie ein eigenes Werbemittel einsetzen und der Eindruck entsteht, es bestehe eine wirtschaftliche Verbindung. Der Sommeraktion den Namen einer bekannten Veranstaltung zu geben, ist genau dieser Fall.

Urheber- und Persönlichkeitsrechte. Musik im Reel, fremde Logos im Hintergrund, erkennbare Personen im Bild: Jedes dieser Elemente braucht eine eigene Erlaubnis. Die Musikbibliotheken der Plattformen sind in aller Regel nur für private, nicht für werbliche Nutzung freigegeben – ein Punkt, der in der Praxis besonders häufig übersehen wird.

Was Sie jetzt prüfen sollten

Sehen Sie sich zunächst an, wo Ihr Unternehmen fremde Inhalte oder fremde Orte für eigene Kommunikation nutzt: Messeauftritte, Kundenevents, Sponsorings, Recruiting-Videos, Beiträge von Mitarbeitern aus Veranstaltungen. Für jeden dieser Fälle lautet die Frage: Habe ich eine schriftliche Erlaubnis des Veranstalters, und deckt sie die geplante Nutzung ab – einschließlich Social Media und Weiterverwendung im nächsten Jahr?

Zweitens: Prüfen Sie Ihre Kampagnennamen und Hashtags, bevor Sie in Druck und Budget investieren. Eine Recherche in den Markenregistern dauert wenige Stunden, eine Umbenennung nach einer Abmahnung kostet ein Vielfaches.

Drittens: Regeln Sie intern, wer für das Unternehmen posten darf und nach welchen Vorgaben. Eine kurze, verständliche Social-Media-Richtlinie ist wirksamer als jede nachträgliche Ermahnung.

Wer haftet, wenn Agentur oder Influencer einen Fehler macht

Das unterschätzen viele: Werben Dritte für Sie, haften Sie für deren Rechtsverstöße regelmäßig mit. Der Markeninhaber wendet sich an das Unternehmen, dessen Produkt beworben wurde – nicht an den Creator mit 8.000 Followern. Deshalb gehören in jeden Kooperations- und Agenturvertrag drei Punkte: eine klare Zusicherung, dass alle erforderlichen Rechte und Genehmigungen vorliegen, eine Freistellung von Ansprüchen Dritter und die Pflicht, Nachweise vorzulegen. Getrennt davon, aber ebenso verbindlich: Werbung muss als solche gekennzeichnet sein.

Unser Rat

Klären Sie Lizenzen vor der Produktion, nicht danach. Wer erst nach dem Dreh fragt, verhandelt ohne Verhandlungsposition – das Material ist bereits bezahlt, der Kampagnenstart steht fest. Ein strukturierter Freigabeprozess für Marketinginhalte kostet wenig und verhindert genau die Konflikte, die sonst mitten in der laufenden Kampagne aufschlagen.

Wir prüfen für Sie Kampagnennamen und Markenverfügbarkeit, gestalten Agentur- und Influencer-Verträge mit belastbaren Freistellungsklauseln und unterstützen Sie bei Verhandlungen mit Veranstaltern und Rechteinhabern. Sprechen Sie uns an, bevor die Kampagne live geht.