KI-Kennzeichnungspflicht: Was Unternehmen jetzt offenlegen müssen

Betrifft die KI-Kennzeichnungspflicht auch Ihr Unternehmen?

Die Verordnung unterscheidet zwischen Anbietern und Betreibern von KI-Systemen. Anbieter ist, wer ein KI-System entwickelt und auf den Markt bringt. Betreiber ist, wer es beruflich unter eigener Verantwortung einsetzt – das trifft praktisch jeden Mittelständler, der generative KI im Marketing, im Kundenservice oder in der Content-Erstellung nutzt.

Eine Konstellation wird häufig übersehen: Wer ein fremdes KI-System unter eigenem Namen oder eigener Marke anbietet – etwa einen zugekauften Chatbot als „Ihr digitaler Berater" –, kann selbst in die Anbieterrolle rutschen und die deutlich weitergehenden Anbieterpflichten tragen. Ein Blick in die Verträge mit Ihren Software-Dienstleistern lohnt sich deshalb.

Was Sie konkret offenlegen müssen

Vier Fallgruppen sind für Unternehmen praxisrelevant:

• Chatbots und Sprachassistenten: Wer mit Ihrem System schreibt oder spricht, muss wissen, dass kein Mensch antwortet. Nur wenn das für einen durchschnittlich aufmerksamen Nutzer ohnehin offensichtlich ist, können Sie auf den Hinweis verzichten. Auf diese Ausnahme sollten Sie sich nicht verlassen.
• Realistische KI-Inhalte über reale Personen, Orte oder Ereignisse (Deepfakes): Bilder, Videos oder Tonaufnahmen, die echt wirken, es aber nicht sind, müssen als KI-erzeugt oder KI-manipuliert gekennzeichnet werden. Rein fiktive, erkennbar künstliche Motive fallen nicht unter diese Regel – wohl aber unter das allgemeine Irreführungsverbot, wenn sie beim Kunden falsche Vorstellungen über Ihr Produkt wecken.
• KI-generierte Texte zu Themen von öffentlichem Interesse: Werden solche Texte veröffentlicht, ist ein Hinweis nötig. Er entfällt, wenn ein Mensch den Text geprüft hat und jemand im Unternehmen die redaktionelle Verantwortung trägt.
• Emotionserkennung und biometrische Kategorisierung, etwa in automatisierten Bewerbungsinterviews: Betroffene sind zu informieren.

Der Hinweis muss klar, verständlich und barrierefrei sein – und er muss spätestens bei der ersten Interaktion beziehungsweise beim ersten Wahrnehmen des Inhalts erfolgen. Eine Fußnote im Impressum genügt nicht.

Davon zu trennen ist die technische Markierung von KI-Ausgaben durch Wasserzeichen oder Metadaten. Diese Pflicht trifft die Anbieter der Systeme, nicht den normalen Anwender. Für Systeme, die schon vor August 2026 auf dem Markt waren, gilt hier eine Übergangsfrist bis zum 2. Dezember 2026.

Wer kontrolliert das – und was droht bei Verstößen?

In Deutschland ist seit Ende Juli 2026 die Bundesnetzagentur die zentrale Marktüberwachungs- und Beschwerdestelle für die KI-Verordnung; Fachbehörden wie die BaFin bleiben in ihren Bereichen zuständig. Der Bußgeldrahmen für Verstöße gegen die Transparenzpflichten liegt bei bis zu 15 Millionen Euro oder 3 Prozent des weltweiten Jahresumsatzes, wobei der höhere Wert maßgeblich ist. Für kleine und mittlere Unternehmen gilt jeweils der niedrigere Betrag.

In der Praxis werden Sie das Risiko aber eher aus einer anderen Richtung spüren: von Wettbewerbern und Abmahnverbänden. Ob die Kennzeichnungspflicht eine wettbewerbsrechtlich abmahnfähige Marktverhaltensregel ist, hat noch kein Gericht abschließend geklärt. Unabhängig davon greift das Irreführungsverbot. Das Oberlandesgericht Hamm hat im Mai 2026 entschieden, dass falsche Auskünfte eines Chatbots als irreführende geschäftliche Handlung zu Lasten des Unternehmens gehen – der Chatbot ist kein Dritter, der Sie entlastet. Die Verantwortung bleibt beim Betreiber.

Was Sie jetzt prüfen sollten

• Bestandsaufnahme: Wo im Unternehmen wird KI eingesetzt – Website, Kundenservice, Social Media, Werbematerial, Recruiting? Auch Tools, die einzelne Abteilungen eigenständig eingeführt haben.
• Hinweise umsetzen: Chatbot-Hinweis vor der ersten Nachricht, Kennzeichnung bei veröffentlichten KI-Inhalten, klare Formulierung statt Kleingedrucktem.
• Dienstleister einbinden: Agenturen, Creator und Softwareanbieter vertraglich zur Offenlegung jedes KI-Einsatzes verpflichten, Haftungs- und Freistellungsregelungen ergänzen.
• Zuständigkeit und Schulung: Benennen Sie eine verantwortliche Person. Die Pflicht, Mitarbeitende im Umgang mit KI zu schulen (KI-Kompetenz), gilt bereits seit Februar 2025 und sollte dokumentiert sein.
• Dokumentieren: Wer prüft welche Inhalte vor Veröffentlichung? Das entscheidet im Streitfall über Ihre Position.

Der Aufwand ist überschaubar, wenn Sie strukturiert vorgehen – teuer wird es erst, wenn eine Abmahnung ins Haus kommt und die internen Abläufe ungeklärt sind. Wir unterstützen Sie bei der Bestandsaufnahme Ihrer KI-Anwendungen, der rechtssicheren Umsetzung der Kennzeichnung und der Anpassung Ihrer Dienstleisterverträge – und verteidigen Sie, wenn bereits eine Abmahnung oder ein behördliches Auskunftsersuchen vorliegt.