KI-Bilder kennzeichnen: Werbung, Social Media, Print

Das geschönte Produktbild ist ein Deepfake

Die Kommission nennt den Fall ausdrücklich in ihrer Beispielliste (Guidelines Rn. 116): ein KI-erzeugtes Bild eines Produkts in Werbung oder auf einer Verpackung, das die Wahrnehmung des Publikums beeinflussen und über das tatsächliche Aussehen, die Eigenschaften oder die Verwendung täuschen kann — etwa weil es das Produkt nicht identisch, ansprechender oder in besserer Qualität zeigt als in Wirklichkeit. Die vier Kriterien sind dann erfüllt: Das Bild ähnelt merklich einem wirklichen Gegenstand, es könnte so existieren, es zeigt ein Produkt, und es erscheint dem Publikum als echt.

Auf eine Täuschungsabsicht kommt es nicht an (Rn. 114). Ein reales Vorbild ist ebenfalls nicht nötig: Es genügt, dass etwas plausibel existieren könnte (Rn. 113). Und „merklich ähnlich" ist der amtliche Maßstab aus Erwägungsgrund 134 — Identität wird nicht verlangt.

Dasselbe gilt für das echte Produkt vor einem KI-erzeugten Hintergrund nur dann nicht, wenn die Werbung das Publikum nicht über Darstellung, Eigenschaften und Verwendung in die Irre führt — auch das steht in der Beispielliste. Die Grenze liegt also nicht beim Werkzeug, sondern bei der Aussage des Bildes.

Die Beispiele der Kommission

Die Guidelines nennen in Rn. 116 Fälle auf beiden Seiten der Linie. Sie zeigen, dass nicht das Werkzeug entscheidet, sondern ob das Publikum den Inhalt für echt halten würde.

Die Fallgruppen der Wettbewerbszentrale

Der Leitfaden „Kennzeichnung KI-generierter Inhalte" der Wettbewerbszentrale (Version 2.0, Stand 29.07.2026) sortiert die Praxisfälle in zwei Gruppen. Kennzeichnung empfohlen oder wahrscheinlich pflichtig: die realistische Frauenaufnahme am Strand für Bademode-Werbung, die zerstörte Innenstadt als Motiv für ein Sachbuch über Krieg, das aus Kundenfotos erzeugte „Ölgemälde"-Motiv (situationsabhängig) und KI-Models mit eigenen Social-Media-Kanälen.

Nicht kennzeichnungspflichtig: Comic-Figuren, offenkundig surreale Montagen wie der Big Ben im Kapuzenpulli, Fabelwesen, Retusche ohne KI und minimale KI-Bearbeitung echter Medien wie Rauschreduzierung. Im Marketing, so der Leitfaden, sind Veränderungen an Nebensächlichkeiten eher zulässig als im Journalismus.

Die Wettbewerbszentrale bezeichnet die Rechtslage beim Deepfake-Begriff selbst als ungeklärt und empfiehlt im Zweifel die Kennzeichnung. Ihre Position, ein Inhalt sei schon dann „ähnlich", wenn er realistisch wirkt, deckt sich inzwischen mit den Guidelines — sie ist damit eine übereinstimmende Praxisstimme, keine Rechtsprechung. Gerichtsentscheidungen zu Art. 50 gibt es bislang nicht.

Wo die geringfügige Bearbeitung endet

Nicht jede KI-Bearbeitung macht ein echtes Foto zum Deepfake. Als geringfügig nennen die Guidelines (Rn. 116) das Entfernen eines Passanten im Hintergrund, Lichtanpassungen, Farbkorrektur, Rauschreduzierung, Verbesserung der Barrierefreiheit, Dateikompression, kosmetische Anpassungen, Hintergrunderweiterungen, Hintergrundersetzung zu rein ästhetischen Zwecken, die Anordnung bestehender Produkte und das Skalieren von Produktbildern.

Auf der anderen Seite stehen die semantischen Änderungen aus Rn. 92: das Entfernen, Ersetzen oder Einfügen von Objekten oder Personen, das Bedeutung und Substanz ändert, Gesichtsaustausch, die Veränderung von Körperform oder Hautfarbe, extreme Farb- und Kontraständerungen, die die Botschaft ändern, und zusammengesetzte Bilder, die die Darstellung von Personen, Objekten oder Tatsachen verändern.

Wo genau die Schwelle liegt, sagen die Guidelines nicht — das ist der erste der offenen Punkte auf dem Hub. Für journalistische Bilder gilt ein strengerer Maßstab: Substanzielle KI-Bearbeitung von Hintergrunddetails über die übliche Praxis hinaus kann die Authentizität sehr wohl beeinträchtigen. Wer nicht sicher ist, dokumentiert, was die KI verändert hat, und kennzeichnet im Zweifel.

Platzierung des Icons

Der Code of Practice (Sektion 2, Sub-measure 1.2.2 a) nennt als Beispiel die obere rechte Ecke des Bildes: an geeigneter Stelle, ohne überlagernde Elemente, vor jedem Hintergrund sichtbar. Das Label gehört in das Bild selbst, nicht nur in die Bildunterschrift — es sei denn, ein Overlay der Oberfläche wirkt für den Betrachter wie Teil des Inhalts. Dazu kommt der Alt-Text beziehungsweise ein ARIA-Label für Screenreader, der die KI-Erzeugung nennt.

Die allgemeinen Grundsätze gelten auch hier: erkennbar ohne Interaktion und ohne anhaltende Aufmerksamkeit, mindestens so lange sichtbar, dass es bemerkt wird, und klar wahrnehmbar bei der ersten Aussetzung. Ein Hinweis in den AGB, im Impressum oder unter einer Menüebene genügt nicht (Rn. 142). Im Druck, auf Plakat oder Verpackung ist die Kennzeichnung gedruckt und aus Betrachtungsabstand erkennbar anzubringen; eine Pixelvorgabe gibt es nicht.

KI-erzeugt

Unsere Empfehlung für den deutschen Markt: das englische Akronym „AI" im Icon und ein deutscher Textzusatz daneben — „KI-erzeugt" oder „KI-bearbeitet". Beides, nicht entweder/oder. Der Code sieht genau diese Ergänzung vor, und für technikferne Zielgruppen rät auch die Wettbewerbszentrale zu deutschen Begriffen.

IPTC und C2PA: Ergänzung, nicht Ersatz

Metadaten gehören in die Datei: der IPTC Digital Source Type „trainedAlgorithmicMedia" für vollständig KI-generierte und „compositeWithTrainedAlgorithmicMedia" für teilweise KI-veränderte Bilder, dazu C2PA Content Credentials (aktuelle Fassung 2.4) mit der Assertion „c2pa.ai-disclosure". Sie erfüllen die Anbieterpflicht nach Art. 50 Abs. 2 und helfen Plattformen, die solche Daten auslesen — Meta und LinkedIn tun das.

Die Betreiberpflicht nach Art. 50 Abs. 4 erfüllen sie nicht. Betreiber dürfen sich ausdrücklich nicht auf die maschinenlesbare Markierung verlassen, weil sie für die Menschen, die das Bild sehen, nicht unmittelbar erkennbar ist (Rn. 117). Und der Regierungsentwurf zu § 201b StGB zieht dieselbe Grenze: Unsichtbare digitale Signaturen schließen die Strafbarkeit nicht aus, eine auf den ersten Blick erkennbare Beschriftung schon.

Praktisch heißt das: Metadaten setzen, wo das Werkzeug sie liefert, und zusätzlich das sichtbare Label im Bild. Wer nur eines von beiden tut, hat die Hälfte.

Werkzeugauswahl: der Midjourney-Befund

Die Werkzeuge unterscheiden sich darin, was sie automatisch mitliefern. OpenAI-Bilder tragen C2PA Content Credentials und SynthID, Google-Ausgaben SynthID und C2PA, Adobe Firefly Content Credentials, wo alle Pixel von Firefly stammen, Microsoft Copilot und Designer C2PA ohne Setup. Midjourney dagegen setzt nach eigener Dokumentation kein C2PA, kein IPTC und kein Wasserzeichen — nur eine versteckte ID im Datei-Tag, die bei Screenshots, Bearbeitung und auf den meisten Social-Media-Diensten verloren geht. Canva gibt keine Zusage; seine KI-Bedingungen verbieten nur, vorhandene Provenienzdaten zu entfernen.

Wer Midjourney einsetzt, trägt die sichtbare Kennzeichnung also allein und sollte die Metadaten selbst nachtragen. Das ist ein konkreter Compliance-Faktor bei der Toolwahl — neben Urheberrecht und Nutzungsbedingungen.

• C2PA: aktuelle Fassung 2.4 (April 2026), Vorgänger 2.3 (Dezember 2025).
• IPTC Digital Source Type: „trainedAlgorithmicMedia" = vollständig KI-generiert, „compositeWithTrainedAlgorithmicMedia" = teilweise KI-verändert (Inpainting, Outpainting). C2PA ergänzt die Assertion „c2pa.ai-disclosure".

Was die Kennzeichnung nicht heilt

Das geschönte Produktbild bleibt irreführend im Sinne des UWG, auch wenn „AI GENERATED" darauf steht. Erwägungsgrund 137 stellt klar, dass die Einhaltung der Transparenzpflichten nicht als Hinweis auf die Rechtmäßigkeit der Verwendung auszulegen ist. Urheberrecht, Persönlichkeitsrecht und Datenschutz bleiben ebenso unberührt. Die Kennzeichnung ist die eine Prüfung, die Zulässigkeit des Motivs die zweite.

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