Was das ist
Influencer-Werbung ist Werbung, auch wenn sie wie ein privater Beitrag aussieht. Das Gesetz verlangt, dass der kommerzielle Zweck erkennbar ist, sobald eine Gegenleistung fließt: Geld, Produkte, Reisen, Rabatte. Der Influencer muss kennzeichnen, aber das Unternehmen, das ihn beauftragt, haftet für Verstöße seines Beauftragten mit. Dazu kommen die üblichen Regeln: keine irreführenden Aussagen, keine unzulässigen Gesundheits- oder Umweltversprechen.
Was das für Sie heißt
Der Vertrag mit dem Influencer ist Ihr Schutz. Er sollte regeln: Kennzeichnungspflicht mit konkreter Formulierung, Freigabe von Inhalten vor Veröffentlichung, inhaltliche Grenzen entsprechend Ihren eigenen Werbevorgaben, Nutzungsrechte an Bildern und Videos für Ihre Kanäle, Laufzeit und Vergütung, Haftungsfreistellung bei Verstößen. Ohne ausdrückliche Rechteeinräumung dürfen Sie den Content nicht auf Ihrer Website oder in Anzeigen verwenden. Prüfen Sie außerdem, ob der Influencer als Scheinselbständiger gelten könnte, wenn Sie ihn dauerhaft und weisungsgebunden beschäftigen.
Der typische Fehler
Eine Marke schickt zehn Influencern Produkte mit der Bitte um „ehrliche Meinung“, ohne Vertrag. Drei posten ohne Kennzeichnung, einer behauptet, das Nahrungsergänzungsmittel heile Schlafstörungen. Die Abmahnungen gehen an die Marke, weil sie Auftraggeberin ist. Die Aussage zur Heilwirkung ist zusätzlich ein Verstoß gegen das Lebensmittelrecht. Zwei Seiten Vertrag hätten die Verantwortung sortiert.
Rechtsgrundlage
§ 5a Abs. 4 UWG (Kennzeichnung des kommerziellen Zwecks); § 8 Abs. 2 UWG (Haftung für Beauftragte); § 6 Abs. 1 Nr. 1 DDG, § 22 MStV (Kennzeichnung in Telemedien); §§ 31 ff. UrhG (Nutzungsrechte); Health-Claims-VO (EG) 1924/2006